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中国空调贴牌出口打“持久战” 海尔20余年创牌进入主流

2017-12-27 15:35:58
来源:中国品牌总网  评论:0
导语:  2017年即将结束,回首这一年,出海二字俨然成为各行各业的关键词——比如手机厂商都纷纷选择出海淘金。而在空调市场,同样如此,诸如海
  2017年即将结束,回首这一年,“出海”二字俨然成为各行各业的关键词——比如手机厂商都纷纷选择出海淘金。而在空调市场,同样如此,诸如海尔等中国空调企业也扬帆出海。显然,随着互联网进程的加剧,经济以及产品的全球化已势在必行。不过问题是,在这样一种大趋势之下,空调市场的“淘金者”们的出海成绩如何?给予行业和市场又是何种思考?

  全球化战略提速,空调企业布局海外市场

  12月19日,来自马来西亚、菲律宾、越南等东南亚国家和地区的共700多位经销商、合作伙伴,齐聚在泰国,参加了海尔空调以“未来为您而来”为主题的泛东南亚经销商大会。此次会议上,海尔亚洲发布了东南亚高端创牌战略,海尔空调则同步发布自清洁、帝樽、云鼎、商用磁悬浮、无线多联机等全系新品空调。与此同时,世界最高端的卡萨帝天玺、云鼎系列以及高端净界自清洁套系、舒适风套系都惊艳亮相。

  当然,不止海尔,近年来一些其他中国空调品牌也都在进军海外市场。关于这背后的原因不难猜测——利益驱动之下,结合国产空调企业自身的实力增强,寻求更大的市场便是理所应当。

  有人欢喜有人愁,海外成绩又是如何?

  毋庸置疑的是,在国内市场,中国空调企业的表现普遍良好,占据近九成的市场份额,并且市场前五均是国产企业。但走出国门,走到别人的地界儿,还是这么一回事儿吗?显然不是,在海外市场,中国空调企业的品牌竞争力明显不足。

  前不久,根据泰国市场统计数据显示,在排名前10位的空调企业中,中国空调企业仅有海尔上榜,与日韩企业同台竞技成为泰国主流家电企业。至于大家耳熟能详的国产空调企业并未出现在榜单上,令人唏嘘。

  “幸运儿”只是少数,在唏嘘的同时,不少国产空调企业在海外市场的境遇也让我们深思。

  背后的原因,值得深究

  实际上,海尔空调在东南亚市场的“热度”只是其在全球市场中的一个生动缩影。至于为什么这么说,我们可以来看看下面两组数据。

  其一,数据显示,截至今年12月,海尔空调在马耳他再次成为市场第一,这也是海尔空调在当地连续3年超越日韩品牌成为销量冠军。海尔空调自1997年进入马耳他,用了17年时间市场占比从0做到了No.1,成为当地品牌认知度最高的中国品牌。

  其二,当地时间12月4日,在意大利中世纪古堡,海尔向60多个经销商发布了F系列智能空调新品,将焦点锁定在“自清洁”和“易安装”两个差异化功能。

  其三,在商用中央空调领域, 2006年海尔率先布局磁悬浮技术应用,十年来坚持推行各大行业的节能定制解决方案,至2013年,海尔磁悬浮中央空调突破技术封锁,出口澳大利亚马兰朵农场,打入磁悬浮技术发源地。

  这种合作伙伴关系和市场占有率从侧面反映出,如果海尔空调的产品缺乏核心技术和市场号召力,不仅长期合作的成功案例不会太多,海尔空调在全球市场也不可能如此成功。

  那么为什么海尔空调能在海外市场获得认可呢?或许咱们可以从以下事件中一窥端倪。

  印度当地时间11月16日,海尔空调位于印度浦那海尔工业园的制造基地正式投产,首台“印度造”智能变频自清洁空调在基地下线。这是继自清洁空调“中国造”“泰国造”“巴基斯坦造”之后,在印度实现本土化制造,标志着海尔空调全球化布局的落地深化。

  而早在2001年,海尔就在巴基斯坦拉合尔与当地企业合作建立了第一家工厂,并先后建成空调、冰箱等多个生产基地,这些本土化产品大大改善了当地群众的生活品质。如今,从定频到变频,从挂机到柜机,海尔空调在巴基斯坦都实现了整机制造——与此同时,海尔空调也已连续11年稳居巴基斯坦市场第一。

  与其他国产空调企业选择在海外市场采用代工贴牌的方式不同,海尔空调选择的是自己建厂制造,在技术和产品质量等环节严格把控,用优秀的产品将自己的知名度传播出去,树立企业的形象。

  空调企业的全球化征途,什么姿势才是最正确的?

  目前,不少业内人士认为,在国内空调企业在海外市场拉出差距的同时,诸如海尔等巨头也进一步巩固了自身在国际空调市场的地位。据欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,中国品牌在海外只占2.89%,能让世界人喊出的中国品牌却屈指可数。而在2.89%的品牌产品中,海尔占比高达86.5%。

  同样都是选择进军海外市场,海尔的成功,又能给国内空调企业带来什么启示呢?

  1.在智能和高端领域发力

  随着智能化的进程加剧和消费者的生活水平提高。国内的空调市场也在发生变化,一些有远见的空调企业找到了新的发力点——智能和高端。数据显示,中怡康1~9月智能空调排行中,海尔位列第一,份额是二三名之和。

  在海外市场,海尔高端智能空调的成绩同样喜人——在今年第一季度销量同比增长300%,中央空调销售同比增长39%,出口增幅接近四成,其中欧洲市场增幅高达62%,中东非市场增长58%,稳居行业第一。

  2.“三位一体”战略

  目前,海尔空调在产品方面,通过调研发现静音、智能、健康是用户最主要的三个需求,为海外市场的用户推出最安静的空调、带有换新风功能的空调和易安装、易绑定、易操作的智能空调。在渠道方面,海尔从单一专业渠道到零售渠道、跨界渠道合作,实现了全渠道覆盖。在服务方面,海尔在泰国、土耳其、意大利、俄罗斯等共建设完成16个中央空调DSC培训室,集培训、产品展厅、服务中心三大功能于一体,为营销和服务模式的不断升级创造条件。在这“三位一体”战略的支持下,海尔空调结合不同国家和地区需求推出的差异化产品,获得了当地消费者的认可,也助力海尔空调在全球市场扎根,树立起中国品牌的良好形象。

  3.本质区别:海外创牌

  在今年9月柏林举行的IFA2017上,位于VIP展厅的GEAppliances智能空调格外引人注目,这是GEAppliances加入海尔大家庭后,其智能空调首次登陆欧洲,并将出口欧洲5国。10月15日,海尔相关负责人透露,GEAppliances空调还将首批出口沙特和卡塔尔等多国,明年实现中非全面覆盖。这意味着海尔将与GEAppliances协同深耕全球市场,强化海尔空调品牌集群的全球影响力。而在这背后,海尔在全球已经形成海尔、统帅、卡萨帝、AQUA和GEAppliances等多品牌集群,融合全球研发、制造实力后,各品牌基于本土化为当地用户提供差异化产品和解决方案。

  由此可见,海尔全球化运营的本质就是本土化,值得注意的是,受益于这一战略,海尔空调已经实现创新的产生和创新的转化,多品牌的独立运营与相互协同,也使海尔空调拥有了行业难以复制的全球实力。

  海尔探索“人单合一”模式12年来,致力于成为物联网范式的引领者,该模式的探索率先在智慧生活领域“开花结果”,其中海尔空调作为其中的重要一环,正通过开放生态持续满足全球用户需求,创造终身价值。同时,“人单合一”模式正在成为下一个社会模式,势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

  最后,任何的成功都绝非偶然,从本质上来谈,海尔空调是一家“海外创牌”型企业,努力让自己的产品和品牌都在海外市场扎根发展,而其他则是“出口”型空调企业。

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(责任编辑:韩梦晨)

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