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海尔空调仅靠好科技能弥补宣传投入不足?

2017-12-27 17:40:41
来源:中国品牌总网   评论:0
导语:空调营销多年来一直没有显著地变化,广告投放+低价促销是行业通行的玩法。而这种依赖广告和促销维持的空调行业,不可避免的让市场处于非理性竞争泥沼,一边是过度依赖广告和促销带来的同质化竞争,一边则是那些注重技术创新但不擅长营销的品牌未能获得应有的行业地位。

  空调营销多年来一直没有显著地变化,广告投放+低价促销是行业通行的玩法。而这种依赖广告和促销维持的空调行业,不可避免的让市场处于非理性竞争泥沼,一边是过度依赖广告和促销带来的同质化竞争,一边则是那些注重技术创新但不擅长营销的品牌未能获得应有的行业地位。

  空调营销 传统1+1模式的效果越来越局限了

  传统的空调营销,多集中在投放大量硬广+进行低价促销这样的1+1模式中,而这种传统手段的局限性也很明显,一是营销策略的同质化,稀释了单一某家空调品牌的营销效果。二是,消费者也已经对硬广+价格促销感到麻木,如何创造空调营销的新生态,成为下半场的竞争关键。

  空调行业一直存在这种格力、海尔、美的三足鼎立的局面,这其中,一个值得注意的点是,海尔空调目前行业排名和销量未能位列第一,原因则主要是亏在营销上。据Adexpower、中天星河、艾瑞咨询等联合发布的统计数据显示,2017年1-9月,格力总投放8亿元,海尔空调宣传投入2.6亿元。格力空调活跃在地方电视台中,“好空调格力造”、“格力掌握核心科技”等增加了曝光量。而海尔营销宣传投入少,与格力相比,海尔在宣传投入上并没有优势。

  这种营销上的弱势,或多或少淹没了海尔在空调功能和技术上的创新。从海尔帝樽、天樽、天铂到自清洁空调再到空净合一新品,海尔空调实际上都是走在引领行业发展的前列的,而且,往往是海尔推出了怎样的新功能和新技术,市场上随后便会出现一大波跟进者。这也说明,海尔是强在技术创新、弱在宣传营销。

  当然,这也谈不上弱点,因为很大可能是海尔空调更注重技术和功能创新,而无暇顾及宣传营销。不过,在酒香也怕巷子深的时代,海尔还是需要练下宣传营销的内功。

  “无霾巴士” 海尔空调拓出的一条新路子

  就在本月初,海尔空调与嗒嗒巴士联合在北京推出首辆无霾巴士,车内搭载具备专业净化能力的海尔净界自清洁空调,15分钟实现一次车内空气净化,实现洁净无霾出行。

  

 

  与此前空调营销的1+1套路相比,海尔空调这次可谓是大开脑洞,在营销上玩了一把开创性。因为其戳中了空气质量这一民生问题,如何能最大程度的、在多场景吸上好空气,成为关系民生的一大痛点。尤其是在消费升级的趋势下,人们对空气质量的追求也是无止境的。为此,不仅催生了一个硕大的口罩市场,而且甚至有都市人在严重雾霾天需要佩戴专业的呼吸护具才出门。可以说,无霾巴士的推出,契合了白领上下班交通出行的空气需求,而且也打开了以新型空调除霾、为空调这一传统意义上的“两季”产品开辟除霾“第三季”的想象空间。

  而从营销角度来看,“无霾巴士”亮点有三,其一,打破了空调营销同质化的藩篱,让营销效果更理想;其二,与竞品的营销策略形成了差异化,避免了价格战、广告战这样的恶性竞争;其三,有助于实现对品牌+产品的双重效果,比单一的为了产品促销而进行的硬广投放和降价更能引发消费升级时代中产家庭的关注。

  换言之,通过无霾巴士,让我们看到了不擅长营销的海尔空调的进击与创新,拓出了一条营销的新路子。

  体验比天大 路上、家里无缝切换的场景进击

  空调营销的创新方向是要为消费者提供在具体场景下的空气体验。“无霾巴士”恰恰是这样一种能覆盖路上相对封闭的巴士车厢场景,并能让用户将在车上的体验无缝切换到家的场景,激发用户购买欲望。

  

 

  整体看,“无霾巴士”让我们看到了空调营销的新模式,也打开了以体验+场景进击空净合一新品类的海尔空调的想象空间。

  而“无霾巴士”的诞生则离不开大数据的支持。一方面是海尔空调基于好空气平台,交互了解各类人群对室内室外空气环境的需求,并对全国各地区全年、重点集中时段的室内、室外空气质量进行数据计算。如北京地区11月份有4天为轻度污染,2天为中度污染,每日上下班时段室外空气质量较差,实时PM2.5浓度能达150-170之间。另一方面是嗒嗒对“无霾巴士”路线的定制,也是出于对北京地区每日客流量、车流量的大数据统计,如通州区为市郊,职场白领相对较多,往朝阳区商业圈通勤人数多,上下班时段车流量与客流量最大等。

  而且值得注意的是,一位市民在乘坐无霾巴士后,就因为洁净的空气体验在顺逛下单购买了一台净界空调。可以说,无霾巴士由此实现了营销上的“声量到销量”的转化。

  

 

  整体来看,与格力、美的相比,不擅长营销的海尔这次玩了一把求新求变的营销创新,带给用户体验提升的同时,也有望引领未来空调的营销模式创新,从1+1走出去,拓宽营销视野,大开脑洞,将营销与体验、民生充分契合,这正是无霾巴士之于空调行业的意义所在。

  海尔探索“人单合一”模式12年来,致力于成为物联网范式的引领者,该模式的探索率先在智慧生活领域“开花结果”,其中海尔空调作为其中的重要一环,正通过开放生态持续满足全球用户需求,创造终身价值。同时专家表示,“人单合一”模式正在成为下一个社会模式,势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

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(责任编辑:罗晓燕)

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