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供应链管控、产品设计 电商发展自有品牌有想法

2017-08-23 09:02:44
来源:经济日报  作者:崔国强 评论:0
导语:近年来,网易严选、蜜芽、宝宝树等国内电商企业纷纷发力自有品牌。更可靠的商品、更低廉的价格已经成为电商自有品牌的重要竞争优势。

  

  近年来,网易严选、蜜芽、宝宝树等国内电商企业纷纷发力自有品牌。更可靠的商品、更低廉的价格已经成为电商自有品牌的重要竞争优势。从长远来看,经历了跑马圈地阶段后,自有品牌接下来的发展中还需在供应链管控、产品设计等方面形成稳定的运转模式,才能够在激烈的市场竞争中获得一席之地

  仔细观察不同类型的电商会发现这样一条规律——发展自有品牌成为某个发展阶段的必然:上线一年的网易严选立足于生活优选领域,采用ODM(原始设计制造商,即承接设计制造业务制造商)的模式,由网易进行采购、品控、物流、销售和售后服务,月均流水已达3000万元;母婴电商蜜芽目前已正式上线自有品牌商品30多种;京东联合国际一线时装设计品牌推出JDLAB(X)系列服装,还与美的合作研发推出自有品牌智能冰箱……自有品牌不断涌现原因何在?电商建设自有品牌掘金之路在何方?未来还有哪些痛点需要解决?记者采访了有关企业和专家。

  多方驱动“钱”途广

  未来5年,国内自有品牌市场将超过3万亿元规模,整个行业将保持10%到20%的年均增长速度

  普惠金融知识平台耶问分析师崔凯认为,由于现在电商竞争愈加激烈,如何能创造出有别于其他对手的优势是电商必须考虑的问题,加上现在电商上的商品量大质杂,给消费者的消费体验带来了潜在的不良影响,因此,电商尝试推出自有品牌。“一方面可以创造企业品牌价值,提高用户的忠诚度,另一方面能够在供应商层面拥有更多的话语权,保证商品品质。”崔凯说。

  易观流通行业分析师杨亚琼向记者表示,电商自有品牌不断涌现,政策的力量功不可没。去年11月公布的《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》,在“坚持需求引领消费”的基本原则中明确了“发展自有品牌、实行深度联营和买断经营,强化企业核心竞争力”的要求,今年5月设立了首个中国品牌日,在中国制造业追求更高质量的背景下,自有品牌建设大有可为。

  上海市自有品牌专业委员会秘书长姚铮认为,自有品牌的兴起得益于中国制造工艺制造水平的提升,也受到2008年国际金融危机的影响。由于当时国际订单大规模消失,而包含人力成本在内的生产成本大幅提高,大量原来依赖于出口的中小型制造企业不得不谋求转型,服务于国内的新的自有品牌的生产需求。预计未来将有更多零售电商建设自有品牌,进入上游制造产业,与品牌供应商争夺优势生产资源。

  崔凯认为,通过品牌效应,自有品牌可以拉动国内制造业整体升级,实现从中国制造到中国创造的转型。据业内人士预测,未来5年,国内的自有品牌市场规模将超过3万亿元,整个行业的发展规模将保持10%到20%的年均增长速度。

  练好内功有优势

  质量已成为零售电商自有品牌产品的重要依托,在做出好产品的前提下,零售企业需要在长期战略规划上作好文章

  记者在采访中发现,目前国内的零售电商自有品牌商品,较大部分利用渗透定价策略来抢占品牌产品市场份额,不论高中低档哪种定位的自有品牌产品,都注意保持对品牌产品的价格优势,更多让利消费者。在渗透定价策略影响下,质量成为现如今国内自有品牌产品的重要依托,从供应商的选择标准上来讲,外贸型工厂和国内品牌制造商是零售电商最愿意接触的对象,由他们生产出的自有品牌产品质量都比市面上的普通产品更可靠。

  姚铮给自有品牌建设的企业支招认为,加强自有品牌建设,应当逐步出台全国各地区统一的商品检验和包装标准。此外,零售企业必须静下心来,在长期战略规划的基础上制定不同时期的阶段性方案,循序渐进。如果零售企业一步跃至经营自有品牌比较困难,建议从加强自营开始,逐渐减少代销和联营模式,改变盈利模式,待时机成熟再向发展自有品牌迈进;零售企业总部一定要将自有品牌列入企业的总体发展战略,将其架构搭建、流程制度、激励措施设计等提升到战略层面来考虑,保证企业上下在推动自有品牌产品发展上形成合力。

  不少电商已经在开拓自有品牌中充分发挥了自身优势。网易严选和部分一线品牌制造商合作开发商品,这些一线品牌制造商拥有产品专利,并且在生产、质检、管理上都达到稳定标准,上架商品也必须通过权威检验机构检测。网易严选按照订单和库存进行生产,已经追溯到上游供应链设计,去控制产品生产周期的前端,在产品的策划设计、原材料的原产地采购等方面,都分别有专业的人才去进行品质把控,从而更能保证品质。

  据宝宝树C2M(即Customer to Manufactory,指根据用户需求来研发产品)总监侯婷介绍,他们通过宝宝树大数据挖掘到用户的痛点,从而研发产品及服务,再通过精准定位找到针对不同用户的营销点,实现产品与服务的销售,最后推广至全渠道,形成C2M的闭环。“例如宝宝树大数据工程师基于孕期女性担心在洗发水里有防腐剂的诉求,研发出一款保质期仅90天的孕妇专用洗发水,大受欢迎。目前中国母婴用户最大的需求是安全和质量,所以未来宝宝树还会不断挖掘用户需求,来研发解决这些痛点的产品和服务。”侯婷说。

  瞄准痛点能出海

  打造明星产品、增加新品类、进军海外市场是自有品牌未来发展的重点和难点,需要企业不断创新才能实现突破

  杨亚琼认为,电商发展自有品牌,如果缺乏运营产品的经验,容易出现库存过高、现金流运转困难等风险,同时也难以平衡自有品牌与第三方品牌的关系。而若要形成有市场竞争力的自有品牌需要有专业团队加入,并认真打磨明星产品,才能在市场竞争中实现突破。

  崔凯认为,对于一些电商而言,重中之重是保证入驻商品筛选流程的公正和公平,防止在筛选商品的时候出现以次充好进而出现商业贿赂或者其他主管部门职务犯罪的行为,一定要保证自有品牌下的商业活动是遵循优质优价规则、站在消费者立场上进行的。

  据杨亚琼介绍,在品类方面,不少企业都在增加绿色健康品类。在品牌方面,京东、天猫等电商分别跟上游制造商保持更加密切的合作,引进了更多国际化的高端品牌,以及一些国内主打设计的传承性品牌。一些企业开始扬帆海外,如宝宝树旗下的家庭记录式社交APP小时光已经正式进军海外市场,在国外上线以来已吸引一大批海外妈妈入驻。“在国内电商自有品牌征战海外的过程中,一方面自有品牌企业单枪匹马、势单力薄的问题亟待解决,可以不断加强自有品牌委员会等协会的协调作用,建议国家加强对自有品牌走出国门在市场准入、贸易法律等方面知识的培训和人才支持;另一方面自有品牌走出国门不能孤立、片面地强调品质,可以灵活主动打造消费场景,可以将产品和我国传统文化结合起来,这样提升自有品牌影响力效果更好。”杨亚琼说

(责任编辑:叶伟)

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