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短视频降“火”后如何寻找“自燃”力量

2018-04-16 16:36:57
来源:中国高新技术产业导报 作者:戈清平 评论:0
导语:互联网圈有个说法,如果产品被微博、微信等互联网巨头“封杀”,说明就火了;如果被政府相关部门“盯上”了,不仅是大“火”,更是“引火烧身”。

  互联网圈有个说法,如果产品被微博、微信等互联网巨头“封杀”,说明就火了;如果被政府相关部门“盯上”了,不仅是大“火”,更是“引火烧身”。

  近日,包括国家网信办、国家广播电视总局会同属地管理部门分别严肃约谈今日头条、快手两家网站的主要负责人,责令其立即采取整改措施。在此之前,在抖音上,传播假冒产品的视频也一度让其处于舆论的风口浪尖。

  最近一段时间,以抖音、快手、火山小视频为主的短视频企业迅速占领了用户的手机,成为人们在碎片化时代消磨时间的新娱乐项目,甚至大有抢占微信、今日头条,甚至是诸如“吃鸡”等手游项目的地盘。但作为一个新平台,特别是用户自制上传内容(UGC)的平台,监管不严会让这把“火”玩得有点大。

  短视频大“火”

  在移动互联网时代,“产品为王、流量制胜”的定律不变。谁占领了用户的手机桌面,获得了用户的持续关注,谁就可能拥有一片天地。

  在过去的几年间,QQ、微信、微博、手机淘宝、地图、百度、支付宝、手游等成为用户手机桌面上的标配,成就了目前以百度、腾讯、阿里巴巴三家独大的互联网生态。

  从今年开始,抖音、快手等短视频以迅雷不及掩耳之势迅速占领了用户的桌面。闲暇之余,人们沉浸在娱乐之中,不时发出的“咯咯”笑声也引来周围人的关注。

  据资料显示,今年抖音几乎一直盘踞在App Store第一位,整个春节差不多增长了3000多万的用户日活量。据第三方统计数据显示,2月份抖音月活用户数量为1.47亿。

  易观千帆分析师李佳妹表示,抖音主打15秒的短视频,迎合了目前受众对于碎片化传播的需求。“易观千帆今年2月监测显示,抖音的用户活跃时段持续时间较长,从早上9点开始基本已逼近3000万人数,此后一直到晚上11点都处于活跃状态,几乎没有太大的降幅。可见,除了睡觉时间,人们随时都会刷一刷抖音。”李佳妹说。

  第三方统计机构QuestMobile的数据显示,快手的累计用户量已接近7亿,最新日活量已经达到1.2亿。

  “我国的流量红利非但没有结束,反而进入了新一轮爆发期。春节国内移动互联网流量消费了84.9万TB,同比增长236%。”互联网观察人士刘兴亮表示。

  谈及短视频为何会“火”。刘兴亮表示,短视频给了人们当导演和演员的机会,让人们能够沉浸在自娱自乐的享受中,同时新型推荐算法机制给了人们能够持续关注类似话题的机会,让人们能够“喝完这一杯,还有三杯”,带动了内容消费的时长。

  “抖音的厉害在于:第一,碎片时间是所有时间杀手应用的出发点;第二,门槛低,内容生动,情绪随时到位,这是短视频爆发的基础;第三,炫耀自嗨式的参与,娱乐是内容基础,转发娱乐是分发群众基础。”刘兴亮说。

  IT时评人张书乐则认为,抖音的成功在于其在垂直领域抓住了细分市场。“大量特效、热门音乐、常量更新的模板库以及各种示例,让没有剪辑技术的‘小白’也可以做出炫酷的短视频,降低了用户上传内容的门槛。同时,抖音以颇具创意性、趣味性的方式进行内容传播,尤其是在潮流的引导上,15秒的快传播和时尚新颖的内容展示,更容易让讲求个性化的30岁以下人群青睐。”张书乐表示。

  大“火”太旺 容易“烧身”

  正是因为其制作门槛低,传播迅速,一些好玩、搞笑甚至有些实用的短视频成为近一段时间人们热衷分享的内容。而这似乎动了另一些平台的“奶酪”。

  最近多篇文章爆出,快手视频无法在微博上分享。快手相关负责人严厉谴责这是在“封杀”。对此,部分微博平台称,这属于技术问题。

  实际上,不只是短视频遭遇过被“封杀”的情况,此前,因为产品太火,在今日头条、奇虎360身上也发生过类似情况。这也从一定程度上说明,目前短视频确实太“火”了。

  除了被巨头关注外,部分用户为了博得眼球,提高关注度,上传了一系列猎奇、低俗的内容。这引起了包括国家网信办、国家广播电视总局等监管层的强烈关注,并严肃约谈这些短视频的负责人,责令其更改。

  对此,快手创始人宿华第一时间发表题为《接受批评,重整前行》的文章向公众致歉,承认快手的发展在一定程度上偏离了原来的方向,出现了不该有的内容。

  火山小视频也发表题为《净化生态,重整出发》的文章向用户致歉,同时表示将从五大方面加强内容监管。

  业内有声音指出,出现此类问题是互联网企业迷恋“算法”的问题。此前今日头条也因“算法”被监管层责罚。

  实际上,依靠精准推荐的“算法”在俘获用户中确实功不可没,但却不能成为逃避责任的理由。中国青少年研究中心青年研究所所长、研究员邓希泉认为,算法是大数据时代互联网企业取得同业竞争优势的技术手段,也可能是社会怪象和社会风险产生和蔓延的源头。为此,他建议,各平台必须优化平台算法的顶层设计,优化平台算法的运行和优化平台算法的迭代。

  这一点宿华也表示认同。“社区运行用到的算法是有价值观的,因为算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷。”宿华说。为此,他带领公司做了深入的反思,也意识到纯粹依靠算法、不干涉算法的危害。

  为加大监管力度,快手最近发布大规模招聘信息,面向全国新增招聘3000名内容审核编辑岗位,将目前的审核团队从2000人扩大至5000人。

  如何“自燃”

  业界集体声讨短视频不无道理,毕竟视频是“互联网+”下推动文化产业转型升级的重要方向。降“火”后更要“面壁思过”:视频企业如何承担起传播正能量,不断衍生文化产业新业态的社会责任。

  业内人士认为,能不能找到产业发展的“痛点”,看到用户的需求,并打通这些“痛点”,成为视频企业创新发展和文化产业高质量发展的关键所在。

  实际上,通过整改降“火”后,视频企业更需要寻找“自燃”的力量。

  “优酷、土豆、乐视等都没有解决好盈利模式的问题,在‘造血’功能上一直比较单一,一旦缺乏资本,生存就是难题了。”张书乐表示。

  不过,对于未来的发展方向,抖音总经理张楠心中已经有了眉目。“抖音是以AI技术作驱动,记录美好生活的短视频平台,抖音正在不断拓展用户边界,构建一个多元化的内容生态。下一步,将通过全屏高清、音乐、特效滤镜和个性化推荐等方式,为用户带来更多‘美好感’的体验。”张楠表示。

  在探索盈利模式方面,在今日头条营销中心总经理陈都烨看来,目前抖音正在大幅缩短用户和品牌的转化路径,提高品牌营销效率。未来,抖音将提供更多创新营销的机会,在流量、互动方面提出全新的解决方案,如竖版原生视频、创新智能技术、达人定制内容和主题挑战等,这些创新营销生态最终又将聚合到抖音品牌主页当中。

  实际上,依靠短视频平台进行营销也是这类平台大“火”的重要原因,也助推了相关产业的发展。

  此前,海底捞利用新吃法推广火锅,小猪佩奇手表糖、打吊瓶的蜘蛛侠车饰、吹着萨克斯的盆栽向日葵、一捏就会动的兔耳朵帽子等一系列在抖音上的营销案例均让商家的产品成为“网红”。

  李佳妹表示,对于内容平台来说,流量只是起点,变现才是终极目标。而抖音仿佛自带种草属性,海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克等被抖音玩家解锁隐藏菜单,小猪佩奇手表糖、刷鞋海绵、蟑螂抱枕、喷钱手枪、蜘蛛侠造型的车载玩偶等在淘宝上被抖音用户买到断货。这些都证明短视频都存在较多的盈利点。

  “目前看来,抖音自身想要达成商业化变现,难度极大。与商家合作走新型营销,或许会是一个方向。”张书乐表示。

  有业内人士给短视频的盈利模式支招:开启视频打赏付费,建立用户激励体制; 给原创的BGM和原创挑战话题设置奖励,提供礼品积分赏金等;推出更多酷炫的视频制作功能的付费版本,限时体验;开设抖音自制表情包栏目,参考微信表情包的打赏和下载机制等。

  至于后期效果如何,或许只有市场才能够证明。

(责任编辑:韩梦晨)

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