本报记者 李洋
近期，通过直播“跳毽子操”健身的刘畊宏“出圈”，点燃全民线上健身热潮。接着，“帕梅拉”“周六野”等健身达人以及“Keep”“Fiture魔镜”等健身应用再次回归大众视野。
当下，健身直播赛道可谓已经站上新“风口”。加速线上布局的健身行业，产业链的各个环节是一种什么样的状态？接下来的产业赛道呈现何种格局？健身达人如何实现流量变现？
线下线上冰火两重天
自4月上海因新冠肺炎疫情封控以来，刘畊宏夫妇直播健身新模式带动人们居家健身。截至目前，刘畊宏单日最高涨粉达1000多万人次，单条视频最高播放量超5800万，今年2月份，他的短视频数量点赞还大多维持在1万人次左右。
凭抖音平台之力，刘畊宏在疫情封闭期间把直播健身推向高潮。
与之形成鲜明对比的是，线下健身行业的冷清萧条。近日精练研究院推出2022年中国健身行业生存现状调查显示，截至4月17日，问卷调研的健身房经营者中，共有29.7%表示闭店时长已达到1个月，还有18.9%表示，闭店时长已超过1.5个月。另外，当前已有3.6%的经营者选择彻底关闭门店。
然而，也有27.9%的场馆在本轮疫情影响下仍选择复工，具体的复工进程则各不相同。
即便已经开门营业，但大部分门店的营收只恢复了20%-40%，这在已复工健身房中占到35.5%。至于恢复程度达到80%甚至接近100%的则只有12.9%。
关于本次疫情对门店构成的最大挑战，调研显示，房租人员成本位列第一，占比达到75.7%；其次是现金流储备的压力，占比68.5%；第三是市场拓展受阻的担忧，占比60.4%。
从线上到线下，带给健身行业的是“冰火两重天”的感受。认真总结这种变化，不难发现，刘畊宏的火爆并非偶然。除去明星光环的正面效应，刘畊宏此次走红背后也离不开“直播+健身”模式的助推，也就是线上健身行业所带来的利好。
易观分析研究中心高级分析师李应涛分析认为，健身行业的利润与消费人群的收入息息相关。近两年，随着我国人均GDP突破1.2万亿美元，消费群体不断扩大。不仅是当下的“90后”“00后”这批精力旺盛的消费者，也包括一批已经奔四的“80后”甚至“70后”这部分人群健康意识都在提高，并普遍对健身有了更强烈的需求，这是时代的变迁、消费收入的升级带来的更深层的变化。
“我觉得算是天时，这些视频赶上了线上健身的热潮。”作为刘畊宏的签约公司，无忧传媒CEO雷彬艺也在采访中这样总结刘畊宏的走红原因。
3月抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增长141%。以“00后”为主力军的18-23岁观众观看运动健身视频最积极。
线上平台如何布局
业内人士认为，疫情倒逼健身行业焦点从线下转移到线上，线上与线下融合，为原本疫情下低迷的健身行业寻求突破口。作为内容平台，居家健身早已成为普遍的内容板块。在2020年疫情期间，抖音就曾推出“抖音健身房”活动，快手也曾上线“客厅健身房”。2020年8月，“帕梅拉”陆续入驻小红书、Keep等国内平台并收获诸多关注。
李应涛分析表示，从布局看，目前，活跃在公众视野的线上健身内容平台大致分为两类，一类是以Keep为代表的专业性健身内容平台，一类是以抖音、快手、小红书为代表的综合性健身内容平台。前些年，做专业垂直内容的专业垂直平台在健身领域比较有人气，这几年随着综合性内容平台的人群覆盖率不断提升，人群使用粘性不断提高，这部分平台也开始进入健身赛道，加速布局健身相关的内容。
“互联网行业有一个必然规律，就是它的网络效应范围经济强者恒强，即平台规模越大、品质范围越广、综合效应也就越强，对于垂直平台的碾压性越强。”李应涛说，从刘畊宏事件可以预测，接下来，仅从内容平台的维度看，综合性健身内容平台有望对垂直领域的专业健身平台形成覆盖打击甚至是降维打击，这是综合平台的优势。
“如果不能更精、更专，很难突破不断扩张的综合性电商平台的‘包围圈’。”李应涛认为，“目前看，内容平台自身发展还可以，但是，在智能健身设备方面尚未成熟，产品体验还不够好。”
如何实现流量变现
近年来此类“流量狂欢”诸多，而现象背后，却不是所有的相关企业都能依靠流量成功变现。尽管带着健身标签走红的博主、KOL（关键意见领袖）个人或许有所收益，但从相关企业和商业模式的角度看，盈利仍然是件困难事。
博主的大多盈利模式仍未跳出广告收入、商业合作等网红KOL的常规范畴，通过课程内容本身实现盈利的难度仍然较大，会收看和使用免费内容，与实际为居家健身付费的客群数量仍然悬殊。
2022年2月，中国线上健身平台Keep向港交所递交了上市申请，若上市成功，Keep将成为国内“线上健身第一股”。根据Keep的招股书，Keep的主要变现方式为自有品牌的销售、会员订阅以及广告收入。其中自有品牌的销售占据总收入的接近六成。但营收和用户数据亮眼的Keep，仍然面临增收不增利的困境，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep分别亏损3.7亿元、1.1亿元、7.0亿元。
“刘畊宏带火了线上健身，或将引起越来越多的健身达人和相关企业涌入。”李应涛表示，垂直领域的专业健身平台流量和观看的人数有限，相比之下，综合性电商平台的流量变现会容易得多，除了直播的广告分成、打赏分成等传统变现方式之外，直播带货也有望加入进来。
疫情依然在加快行业的洗牌速度，抗风险能力弱以及服务竞争力更低的健身房将继续被头部品牌吞并。健身教练即使在疫情后收入恢复也不乐观。在精练研究院被调研的健身教练中，共有13.3%认为经历本次疫情后，将会离开健身行业。在此背景下，“尝试一下线上健身培训，可能是完成成功转型的机会。”一位健身教练说。
(责任编辑：)
