本报记者 李洋
近日，官方通报“在巴黎拾到小学生秦朗作业本”系策划、编造而成，涉此事网民徐某某、薛某及所在公司被处罚。随后该账号背后的涉事内容机构（MCN）也浮出水面。
近年来，随着头部账号个人IP价值越来越重要，MCN机构的地位开始变得尴尬，“出事怪到MCN头上，做得好的时候不敢提MCN的名字”一度成为圈内人的共识。一位头部MCN机构负责人表示，过去MCN话语权很高，只要资源足够多就可以堆出新的达人账号。后来网红逻辑改变了，达人能不能火取决于个人魅力，而不是有没有大V帮忙转发推荐。
当下，MCN还会是一门好生意吗？
MCN行业竞争加剧
近年来，互联网技术的快速迭代促使红人新经济生态蓬勃发展，涌现了大量短视频、直播等内容平台和MCN等服务类机构。
MCN机构，实际上是网红经纪公司，其主要功能是为内容创作者提供全方位的创作指导和流量扶持，同时为广告主定制合适的推广策略，实现广告效果最大化。
《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，2023年中国MCN机构的注册公司数量超过了25400家，公司增量主要来源于达人新工作室、原有机构拆分业务线、大型集团拆分新媒体业务成立子公司。
这也意味着，国内的MCN机构在经历了初期的快速增长后，现在面临着市场饱和、竞争加剧以及政策监管加强的挑战。
“由于市场的不确定性，MCN机构的利润空间也在逐渐缩小。此外，很多MCN公司追求短期的收益和利润，对于孵化培养网络达人的长期投资不足，导致网络达人的成长空间受到了很大的限制。”某全球知名咨询公司的商品战略顾问总监潘俊表示，网络达人可能会面临更大的竞争压力和生存挑战。
“一些MCN机构开始寻求差异化的发展路径，比如专注于垂直领域、提升内容质量、加强版权保护等。”天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示。
红人管理成为经营难题
《白皮书》也提到，MCN机构外部环境变化快、竞争增加，内部效率提升、质量提升压力大。约有43.6%的受访机构向克劳锐表示过去一年的用人成本激增，33.3%的受访机构表示内容创意陷入疲态，红人管理成为机构经营的一大难题。
据跟踪调查，3个月是几年前的网红生命周期，当时至少还有零星几个能够长红的“真顶流”。但到了2023年，新晋的现象级网红当中，能火到年底的没剩多少。如今，网红的生命周期正在进一步缩短。
对此，兴乡工作室首席战略发展顾问袁帅谈到，随着推荐算法等技术的普及，网红的孵化和运营方式也在发生变化，对MCN机构的要求也越来越高。“网络达人的成功不再仅仅依赖于MCN机构的资源推荐，而是更多取决于个人的内容创作能力和与粉丝的互动能力。”
与此同时，“MCN机构和网络达人之间的合作方式逐渐转向更加开放和灵活的模式，如与短视频平台合作、多平台合作等。”潘俊说。
据悉，目前MCN机构和达人的合作模式可以划分为3种：一是客栈模式，MCN并不强求与达人的长期合作，更强调一定时限内合约的履行；二是服务商模式，MCN更倾向为达人提供直播、投放、拍摄等服务，满足达人的特定需求；三是合伙人模式，这种模式以自孵化为主，MCN机构通常会深度参与达人的内容创作和商业变现，并根据双方投入来决定主次。
脱离MCN机构，自己成立工作室正在成为很多新生代达人的选择。“现在，想做自媒体的人越来越多，竞争激烈，很多人认为自己不需要MCN，所以签约和续约达人都比以前困难了。”一位MCN机构的负责人如此感慨。
加强审核合规经营
为赚取流量、吸引粉丝，不少MCN机构和网络红人利用用户的好奇心和从众心理，通过夸张表演和编造故事吸引眼球。
去年12月，山东聊城网民林某在抖音平台发布7条“让住院婆婆吃泡面”视频，引发大范围传播和网络热议。经查，林某伙同其母亲摆拍上述虚假视频，以炒作“虐待婆婆”虚假信息吸粉引流，并通过直播带货将流量变现。近期知名博主因编造“秦朗巴黎丢作业本”虚假内容吸引流量，被平台及公众揭露，最终博主被平台封号处理，涉事MCN机构或面临清退。
“网红之所以能在短时间内收割大量流量，往往是因为其内容具有一定吸引力，比如新奇、搞笑或者触动人心的要素。此外，精心策划的营销手段、利用热点话题，以及通过算法推荐系统的优化都是常见的流量获取方式。”郭涛表示。
“一些用户可能也存在跟风、转发、点赞的习惯，进一步助推了这类内容的传播。”袁帅说。
2023年7月，中央网信办曾发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，其中提出，加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。网站平台应当健全MCN机构管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。在“自媒体”账号主页以显著方式展示该账号所属MCN机构名称。
“MCN机构作为内容创作者和品牌之间的桥梁，通常负责内容的策划、制作、推广以及商业化。在上述恶性事件中，MCN机构应当承担审核不严、监管不力的责任。它们需要对旗下网红的内容质量进行把关，防止传播虚假信息，维护网络环境的清朗。”郭涛认为，在鼓励网络达人探索多元化内容创作和商业模式的基础上，MCN机构应加强内容审核，提高行业透明度，对于传播虚假信息的行为，应当追究相关责任人的法律责任。
“最好是可以定期对网红进行职业道德和法律法规的教育培训，一旦发现网红有违规行为，应立即进行调查并采取相应处罚措施，以示警戒。”北京社科院副研究员王鹏说。
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