在北京市珐琅厂有限责任公司，工作人员在网络直播间内展示景泰蓝商品。新华社记者 鞠焕宗/摄
本报记者 李洋
“这个牛排的口感，第一个叫作juicy，多汁的;你的牙齿咬到叫作tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以用delicate……”近日，被戏称为“中关村兵马俑”的主播董宇辉双语带货农产品带火了新东方旗下直播带货平台东方甄选。随之而来，“知识付费了4袋大米”迅速登上了抖音热搜榜。
没有了生硬的“大家快买它”“真的很好用”等带货口头语，东方甄选打破了网民传统印象中的主播形象，在售卖农产品的同时，科普起了曾经课堂上的英语单词和文化故事。
数据显示，东方甄选直播间6月9-10日的观看人次超过760万，单日销量总额也超过1500万元。而在48小时之前，该直播间的观看人次只有65万，单日销量总额才一两百万元。不温不火的东方甄选直播间为何会一夜爆红?
从不温不火到一夜出圈
去年“双减”政策发布后，曾经风光无限的教培行业一夜进入寒冬。不少行业巨头纷纷倒在了“转型”的开始或途中：巨人教育宣布破产;在美股上市的精锐教育宣布暂停营业;瑞思教育也成为2022年首家退市的教育股……
在“双减”政策背景下，新东方也开始壮士断腕，砍掉了K12阶段学科类培训业务，并在2021年年底推出助农业务“东方甄选”品牌。
从教育培训到售卖农产品，这一次的转型对于新东方来说，并没有那么容易。
2021年11月7日，新东方创始人俞敏洪开启了自己的首次直播带货。除了卖书之外，他宣布一个重要的决定：新东方之后会转型直播带货，进入助农直播赛道。
很快，12月28日晚，俞敏洪就开始了新东方的首次助农直播，并且为旗下的直播平台东方甄选开始站台。随后的两个月，东方甄选直播间开了26场直播，但两月累计销售额却只有454.76万元，还没比过俞敏洪首播的成绩。
在沉寂半年之后，东方甄选直播间在6月10日这天爆发了。当日，直播间在线上万人。新东方英语名师董宇辉登场几分钟内就出售了6700多单桃子，截至当日11时，该产品订单显示已售出了3.4万份。从东方甄选直播间销售额看，截至6月14日的90天内，东方甄选直播销售额为1.4亿元，其中8589万元的销售额产生在7天内。
有数据显示，6月10日东方甄选观看人次、商品交易总额(GMV)分别达到907万、1457万元。6月11日数据继续提升，观看人次、商品交易总额分别达到1275万、2014万元。最多时候，东方甄选直播间同时在线人数高达10万+。
背后有哪些原因
“这一轮次的复工复产后，消费者的消费欲望强劲，‘618’本身也是一个消费旺季，加之李佳琦、罗永浩等数位超级主播退场，淘宝、抖音、快手几乎都在经历头部主播‘空窗期’。直播行业在经历一个洗牌阶段，正缺少优质内容。新东方的发酵与当下这个消费时间段有很大的关系。”信达证券传媒互联网及海外首席分析师冯翠婷分析表示。
IP孵化专家、互联网博主史洁认为，董宇辉火的原因一是人设好，二是文化门槛，三是场景化和回忆杀，四是内容。他将知识、英语、故事、情怀全部打包给一个产品，卖给用户，实现了人货场的高度统一。
“虽然董宇辉不是知识领域最牛的，但一定是目前直播带货的主播里，知识体量最丰富的一位。这种文化感突破了直播行业的旧规则——降价、打折、限购等常规套路，让人耳目一新，用户就容易被吸附过来。”史洁说。
业内分析认为，东方甄选优质的直播内容及恰逢其时的时间节点引得流量青睐，得益于新东方多年在教培行业的积累。新东方深耕教培行业多年，具有一定的品牌效应。
对此，中信证券研报分析称，基于教培行业的积累，东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面有优势，同时还有独特的品牌故事和内涵，具备不可复制性。从平台角度看，东方甄选所提供的正向价值观(助农、文化性直播等)正是平台需要弘扬的。
中信证券首席教育行业分析师冯重光分析说，东方甄选的知识属性和内容属性与抖音平台未来的电商模式更加契合。对于抖音这样一个长期以内容为核心优势的平台来说，其电商业务的发展也应该建立在优质内容之上。
未来如何走下去
对于新东方选择直播电商作为转型方式，专注于做农产品及教育产品的直播电商，业内人士表示，农产品电商是电子商务里面的难点和痛点，很多主播甚至头部主播都在农产品直播带货中翻车。要实现农产品直播电商的可持续发展并不是一件容易的事情。
业内认为，目前把双语直播带货农产品总结为“新东方模式”还为时尚早。
冯重光表示，研究消费行业，不能从个人对这个产品模式的喜好来判断，因为很难有某个个体具备普适性，一定是建立在广泛调研和数据研究的基础上作出判断。事物处在快速、动态发展变化之中，要看这个行业未来可能还有哪些变化。
“热度过了以后还要持续关注直播间日均活跃量的表现。”冯重光说。
冯重光表示，我国幅员辽阔、地大物博，有着许多优质的特色农产品，在原来的流通体系中，一部分农产品很难很好地参与市场流通，这也造成了国内农产品领域里的有品类无品牌。对此，机构可以立足下沉到一线，“深度深耕供应链之后，自主品牌的农产品可能会越来越多。”
史洁认为，董宇辉的火其实是突破原有主播行业的规则，形成了新的行业高度，如果保持现在的内容形式和知识密度，应该会持续相当长时间。
但是，“越大的企业转型越难，知名度越高的企业家，在企业转型的过程中所背负的压力也就更大。”史洁认为，教育行业的转型，是抛开最擅长最专业最有经验的那条路，寻找一个新专业、新方向、新领域，简直太难了。
(责任编辑：韩梦晨)
