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近年来，随着互联网技术的不断成熟和人们消费习惯的不断演变，我国数字文化产业呈现蓬勃发展态势，短视频、直播应用加速普及，与电商、文学、游戏、资讯、旅游等领域的融合进一步加深。短视频产业作为满足移动化、碎片化消费习惯的重要工具，其发展已进入成熟稳定期，市场用户总体规模接近饱和，平台体系建设相对完善，形成相对清晰的产业链条。
“科技+文化“的新文创模式正引领行业的创新变革。近年来，随着互联网技术的不断成熟和人们消费习惯的不断演变，我国数字文化产业呈现蓬勃发展态势，其以文化创意为核心，依托数字技术进行运作，特别是以短视频为代表的新业态在培育新供给、促进新消费方面成效显著。本文聚焦数字文化产业的短视频领域，通过对产业发展历程、产业发展现状、产业发展趋势进行分析，为投资者提供相关参考。
我国网民及短视频用户规模情况
一、数字文化产业（短视频）发展概况
(一)定义
数字文化产业是以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务的新兴产业，具备传输便捷、绿色低碳、需求旺盛、互动融合等特点，有利于培育新供给、促进新消费。在数字产业化和产业数字化的发展趋势下，积极发挥企业市场主体作用，发展适合新一代群体需求的动漫、游戏、网络影视剧、视频、直播、虚拟现实、增强现实和混合现实等新兴文化业态，提升相关产业的文化内涵、技术水平和产品质量，将成为今后数字文化产业发展的着力点。
近年来，短视频、直播、电竞手游、网络文学、网络影视剧等发展迅速，用户规模均在5亿人以上，短视频以8.73亿人位居首位。短视频作为当前最热门的信息传播载体，已成为推动数字技术与文化创意融合的重要引擎，并且作为关键流量入口为其他领域导入大规模的用户资源。
(二)政策演进
2017年4月，文化部出台《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》。这是国家层面首个针对数字文化产业发展的宏观性、指导性政策文件，也是首个明确提出数字文化产业概念的政策文件，向全社会发出鼓励数字文化产业发展的明确信号。
2018年10月，国务院办公厅发布《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》，提出加快破解制约居民消费最直接、最突出、最迫切的体制机制障碍，数字文化产业重点发展面向文化娱乐的数字创意内容和服务，进一步扩大和升级信息消费，增强消费对经济发展的基础性作用。
2019年4月后，为适应“互联网+”发展趋势，文化和旅游部、工业和信息化部等部门先后出台相关政策，积极破解数字文化产业在发展过程中面临的基础数字工程建设、跨界融合发展方面的障碍。2020年7月、9月，国家发改委、国务院分别发布相关文件，重点强调支持新业态新模式的发展，在数字文化领域加大短视频、网络直播等支持力度，助力开辟就业新空间、引领消费新趋势。
截至目前，我国数字文化产业发展已经取得显著成果，短视频、直播应用加速普及，同电商、文学、游戏、资讯、旅游等领域融合进一步加深。2020年11月，文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，面向“十四五”时期文化产业数字化战略发展目标，提出继续夯实原创IP内容等数字文化产业发展基础，培育云演艺、云展览等新型业态，加快构建数字文化产业生态。未来以短视频为代表的数字文化产业将加快向高质量方向转变。
我国短视频产业链
二、数字文化产业（短视频）发展现状
(一)市场发展
1.短视频跨越三大阶段，行业进入成熟稳定期
近年来，随着互联网技术的快速进步和消费习惯的不断演变，我国数字文化产业得到迅猛发展，“科技+文化”的新文创模式正引领行业的创新变革。在内容视频化转变趋势下，短视频作为满足移动化、碎片化消费习惯的重要工具，其于2011年萌芽发展并进入爆发式增长阶段，逐步形成以抖音、快手为代表的“两超多强”的发展格局，商业模式愈发成熟，变现方式逐步多样化。
萌芽发展期(2011-2013年)。在移动互联网快速发展、智能手机不断普及、4G技术加快成熟的环境下，短视频行业从无到有，在技术上得到移动互联网科技支撑，在市场上逐步培养用户使用习惯，短视频行业关注度不断上升。期间，快手在2011年3月推出“GIF快手”，并于7月从工具应用转型为短视频社区，新浪微博客户端于2013年8月内置秒拍应用，腾讯于2013年9月推出微视，短视频发展的帷幕正式拉开。
爆发增长期(2014-2017年)。短视频应用的兴起吸引了众多企业和创业者涌入，短视频发展模式不断创新，“春节拜年”“全民社会摇”“冰桶挑战”等活动将短视频市场推向小高潮。期间，抖音于2016年9月上线，并依靠智能算法抢占大量市场，西瓜视频、好看视频等重量级应用平台也纷纷上线。与此同时，众多PGC、MCN机构入局，开始打造专业化短视频内容，行业开始向正规化、垂直化、细分化方向发展。
成熟稳定期(2018年-现在)。经过激烈的市场竞争，以抖音、快手为代表的“两超多强”发展格局逐步形成，短视频平台开始探索多元化、深层次的商业变现模式。“短视频引流——广告投放/直播打赏带货”的商业模式逐步成熟并快速普及，已成为当前短视频发展和变现的主流。未来，随着5G网络建设完善和5G应用场景挖掘，短视频的发展形态将产生新的变化。
2.用户规模正快速增长，用户活跃度逐步提升
目前，短视频已经成为我国仅次于即时通信的第二大网络应用，并逐步成为我国互联网的底层应用。截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率为70.4%。其中短视频用户达到8.73亿，市场渗透率达到88.3%，逐渐逼近互联网用户总规模。用户活跃度方面，2020年短视频平台平均日活跃用户达6.3亿，同比增长27%。随着5G时代内容视频化趋势的进一步加深，预计2025年日活跃用户可达9亿，年均增长率为10.4%。
3.“两超多强”格局形成，变现方式多样化发展
我国短视频市场已形成千亿级市场规模，市场集中度相对较高，形成了抖音、快手两大平台，寡头竞争趋势明显。2020年市场份额中，抖音系、快手系平台占比分别为44.57%、33.06%，位于行业第一梯队;西瓜视频、好看视频、腾讯微视等平台市场份额相对较少，位于第二梯队;爱奇艺随刻、波波视频、土豆视频、全民小视频等平台位于第三梯队。目前，在以抖音、快手为代表的短视频平台中，直播打赏和广告是主要的变现方式，占比分别达到45%、44%，电商分成目前仍在发展阶段，收入占比为11%。
4.短视频内容加速延展，经济带动效果显著
短视频作为当前最热门的信息传播渠道，其传播内容正加速裂变并向旅游、文化、商品、教育等领域延伸，带来了显著的经济效益。各类旅游胜地、文化古城等通过短视频展示风土人情，催生了一批以丁真为代表的网红人物，为地方文旅带来巨大的商业流量。短视频传播+直播带货已成为一种新的经济形态，网红达人直播带货、地方政府主动宣传、企业及个体自主营销等形式，均为地方特色产品带来巨大市场，也为大量从业者带来丰厚收入。同时，短视频大大降低了用户走进和传播文化艺术的门槛，传统文化展示、专业知识分享、文学艺术体验等形式提升了民众的文化消费品质。
5.行业监管逐步加强，正规化细分化趋势明显
2017年起，国家广播电视总局、中国网络视听节目服务协会、中国广告协会等部门积极出台《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》《网络短视频平台管理规范》《网络直播营销行为规范》等文件，逐步加强短视频行业的规范发展，引导以内容质量为核心的价值导向。在流量红利的吸引下，各类PGC、MCN机构加快涌入短视频领域，一方面通过机构平台链接创作、运营、营销环节，加速短视频商业化发展进程;另一方面依托专业团队对特色内容的孵化培育，也推动短视频向专业化、垂直化、细分化方向发展。
(二)产业链分析
目前我国短视频产业已经形成较为完善的产业链体系，主要涵盖内容生产、内容分发、内容变现三个阶段，由监管部门、内容生产方、MCN机构、短视频平台、品牌方、营销/电商平台、技术支持方、用户等多方参与。其中，内容生产是短视频产业的核心，主要包括UGC、PGC、PUGC三种方式，并正由全民创作向头部内容IP孵化方向发展。内容分发平台包括独立和综合两类，独立短视频平台正成为主要的内容分发端。内容变现是短视频产业的最终目的，主要通过广告营销、电商平台和用户付费等渠道实现。
(三)发展模式
短视频产业链一切围绕内容生产和分发展开，主流变现渠道包括广告、电商、直播、内容付费等，商业拓展空间广阔。
1.广告变现
创作者积累一定粉丝量和播放量后，可通过广告平台对接广告主来投放广告。平台方和广告主一般会对创作者的粉丝量、播放量、精准性有着一定要求。广告变现对于一些头部创作者是一种比较普遍的变现方式，主要分为品牌广告、植入广告、贴片广告和冠名广告。
2.电商带货
短视频平台电商变现分短视频电商和直播电商两种模式。
短视频电商是内容电商的一种，通过视频内容展现商品的特点、向目标用户推广、引导下单购买，内容和产品一般要有很强的关联性。通常在短视频屏幕下方会有购物车标志，用户点击标志进入电商平台购买。
短视频电商类似实体店中的“货架”，直播电商则更像是“导购”。主播在直播中上架商品，并实时介绍和试用产品，用户当场下单购买。直播中的“种草—购买”路径相较内容电商更短，更注重主播本身的销售能力和销售技巧。
3.直播打赏
短视频做宣传、引流、单点价值输出，各大短视频平台对创作者也推出了图文时代的打赏功能，粉丝用户基于内容价值上的认同进行打赏。直播对于创作者的表现能力要求更高，可以与粉丝用户有更加直接的沟通交流，对信任度的打造更强。
4.内容付费
内容即是产品，优质内容都可以深度挖掘成为产品或服务。创作者把自身的知识体系、各种技能梳理制作成系统的视频课程，如健身、英语、美食、拍摄课程等，各种各样的知识技能都可以设计包装成为知识付费产品进行售卖。
(四)面临问题
用户增长进入平稳期。平台所有的变现模式都依赖于是否能提升用户规模以及用户参与度(包括黏性、付费率、付费值)等，一旦用户规模或黏性下滑，内容创作者、广告主、商家、游戏研发商等生态将受到较大影响。目前我国短视频用户已逐步饱和，如何提升用户参与度将成为关键。
内容创作同质化严重。目前短视频平台内容创作仍以UGC为主，大规模的UGC在制作短视频时，多局限于平台提供的技术框架和内容模板，内容重叠度高并导致同质化现象泛滥。同时高质量的UGC和PGC较为稀缺，对整个行业的健康持续发展形成较大挑战。
行业政策风险。用户在短视频平台上可以随时进行展示、交换信息，互动、直播等活动多是实时进行的，平台难以即时管控用户行为。政府对短视频、直播及电商行业监管力度正逐渐加大，在视频审核、版权保护、直播间行为规范、电商商家资质审查等方面新规频出，增加了行业的不确定性。
我国短视频变现模式结构组成
三、数字文化产业（短视频）发展趋势
(一)高速扩张向存量挖掘方向转型
当前短视频产业发展已进入成熟稳定期，市场用户总体规模接近饱和，平台体系建设相对完善，已形成相对清晰的产业链条。各类短视频平台目前已基本完成用户积淀，未来将从流量用户增长向存量用户价值深耕挖掘方向转型，在现有的以直播打赏、广告为主的收入结构基础上，依托5G技术及新兴应用场景，进一步拓展新的商业模式和变现渠道。
(二)内容垂直化加速产业融合发展
短视频内容为王已成为行业共识，优质内容在吸引留存用户、引发用户共鸣、资源消费转化等方面有重要作用。当前短视频内容正从泛娱乐化向垂直化发展，垂直内容凭借精准的用户定位和深度的产业资源链接，在商业模式和变现渠道探索中有显著优势。在“短视频+直播/电商/社交”的融合发展态势下，未来“短视频+”将成为产业发展的常态，短视频同其他产业的融合也将更加紧密。
我国短视频行业市场份额分布
四、对数字文化产业（短视频）发展的建议
(一)对政府而言，有效引导数字文化产业的集聚发展和跨界融合
充分挖掘本地文化发展基础和优势，探索文化同科技、数字融合发展的有效途径。依托短视频、直播等新业态的集聚发展，加强关键内容创作人才的引进培养，搭建丰富的视频创作空间场景，引导数字文化产业同本地优势产业的深度融合，支持数字文化产业高质量提升并带动地方经济转型发展。
(二)对企业而言，坚持优质内容创作并拓展变现渠道
“内容为王”依旧是新媒体时代不变的真理，企业须充分依托自身团队特色并秉持优质内容生产理念，准确定位平台用户、深耕细分垂直领域、塑造专业特色IP，形成区别于市场同行的独特竞争优势，并借助广告推介、直播带货、用户付费等渠道实现持续健康发展。
(三)对投资机构而言，重点关注内容创作及资源整合能力
持续变现始终是短视频行业发展的最终目的，也是行业投资的重要考量，需要依托企业内容创作和资源整合能力。未来可以重点关注掌握热门IP、拥有较为稳固的粉丝群体、能够有效整合各类渠道的机构。
(作者单位：北大科技园创新研究院)
(责任编辑：韩梦晨)
